Председателят Лий Кун Хи (на преден план). Снимка: Ройтерс

Компаниите могат да бъдат успешни, само ако служителите остават гладни. Често можем да чуем подобни закачки от кръга на мениджърите. И може би възходът на Samsung има нещо общо с факта, че Лий Кун Хи прие тези дума буквално.

През деветдесетте години шефът на концерна започва да кани своите мениджъри на ежедневни срещи по време на обяд, на които обаче похапвал само той - председател, син на основателя, основен акционер и до днес. Сив кардинал в един от най-мощните индустриални конгломерати в света.

Samsung е популярен колкото никога досега. Сто милиона жители на света са си купили през миналата година смартфон на корейската компания. Телевизори и лаптопи на Samsung има в холовете на жилищата по целия свят. Но много малко хора имат представа какво се крие зад техните електронни играчки. Едва ли някой знае как точно възникват продуктите на Samsung и какви планове преследват създателите им. „Нищо чудно“, пише икономическият съветник и експерт по темата Samsung Тони Мичъл, който документира историята на гладните мениджъри: „Samsung е строго охранявана крепост, от която не трябва да изтича информация навън".

Крепостта е по-силна от всякога. Тя символизира неустоимия възход на азиатския концерн, който се трансформира от производител на евтина масова продукция до световен лидер в областта на качествената потребителска електроника. При това корейците противопоставят на западната корпоративна философия, според която върховно качество се постига с плоска йерархия и максимална творческа свобода, една радикална идея: Samsung съчетава иноваторската сила на стартиращите предприятия с характеристиките на един авторитарен режим, пише в свой анализ авторитетният германски седмичник Die Zeit.

Този материал представлява опит да се надзърне отвъд стените на тази крепост. Опит да се опознае компания, която опря до стената привидно непреодолим конкурент като Sony и сега се надпреварва с Apple. Компания, която в момента притежава по-голяма икономическа мощ от повечето страни в света. И която се направлява от семеен клан с добри политически връзки, за когото не важат дори съдебните решения от системата на наказателното правораздаване.

Samsung отхвърля всички молби за посещение в Корея. Едва след седмици излиза възможност за разговор с висшите мениджъри. При това Samsung настоява за възможно най-голямо отстояние: концернът организира среща в средата на пустинята Мохаве в Северна Америка, на 9600 км от централата в Сеул. Там, в Лас Вегас, в началото на всяка година се провежда Consumer Electronics Show – най-важното в света изложение за потребителска електроника.

Samsung нарича собствениците на iPhone „твърде покорни“

Щандът на Samsung през тази година е един от най-големите. И e препълнен с хора.

Наситен звук от синтезатора изпълва изложбеното пространство в Convention Center. От тавана на конструкция висят десетки екрани, един полилей на дигиталната ера. През тълпата се провира Чой Джи Сунг, оперативен директор на компанията, а антуражът му се опитва да не изостане. Разговор с Чой? Немислимо. С председателя Лий? Изключено.

Едно бетонно стъпало  по-нагоре, половин етаж над щанда, е малко по-тихо. В коридорите висят хора в тъмносини тениски на Samsung и се хранят от картонени кутии. Зад импровизирани стени седи някой. Това е Симон Сунг.

Като мениджър на поделението за телевизори на Samsung той трябва да се изправи в следващата голяма битка срещу Apple. Той изглежда спокоен, но костюмът и вратовръзката му придават аурата на един консервативен банкер. Това е необичайно за една индустрия, в която понякога и главният изпълнителен директор може да се разхожда в маратонки. Починалият главен изпълнителен директор на Apple Стив Джобс бе доста известен със своето съчетание на дънки и черен пуловер с яка като на поло.

В продължение на години Samsung и Apple се борят за позицията на пазарен лидер и през 2012 г. те няма да сключат мир. Според слуховете Apple може скоро да пусне на пазара телевизор, за да обогати портфолиото си около iPhone и iPad. Стив Джобс е намекнал за подобно нещо малко преди смъртта си през октомври миналата година пред своя биограф. „Той ще има най-лесният потребителски интерфейс, който човек може да си представи“, каза той. Сунг обаче продължава да е спокоен. Посланието му е меко, но съдържа и предизвикателство: Samsung не ще се отклони. „Ако Apple влиза в бизнеса със смарт телевизори, цялата индустрия ще извлече полза“, казва Сунг. „Apple ще е нов конкурент, но благодарение на дългогодишния ни опит ние сме добре подготвени“.

Samsung винаги е била готова за конфликти компания. В своите рекламни клипове корейците заклеймяват потребителите на iPhone като покорни малоумници. На Apple не помогна особено и засипването на Samsung с десетки съдебни дела. Въпреки твърденията, че смартфоните и таблетите от серията Galaxy са нагло плагиатствани от iPhone и iPad, Samsung успя да продаде повече смартфони през миналата година от Apple. При таблетите първите съдилища вече отсъдиха в полза на Samsung. И докато телевизорите при Apple все още са само визия за бъдещето, Samsung отдавна има технологично предимство в тази сфера.

Новите телевизори ще се направляват с глас и жестове

През 2008 г. корейците станаха едни от първите в индустрията, които свързаха телевизорите с интернет. Това, което преди бе възможно само пред компютърните монитори – сърфиране в мрежата, разглеждане на снимки или филми от цифрова видео библиотека, вече може да става от дивана, на големия екран. Просто така. Всеки, който желае може да контролира най-новите телевизори на Samsung с език или жестове. А те са и доста красиви: по-тънки от всякога и почти без рамка.

Трудно е да си представим, че подобно нещо успява да стори една фирма, която през 2004 г. беше все още номер 17 в световната телевизионна индустрия. И която по онова време имаше имиджа на производител на евтини масови „сандъци“.

За да промени този имидж през 2005 г. ръководството командирова около 300 от най-добрите си инженери в телевизионния си бизнес. Преди това те са работили в изключително успешния отдел за компютърни монитори. Председателят Лий призова още през деветдесетте години за върхово качество при всички продукти, за да се разграничи неговата компания от конкуренцията, която се нарои в Китай. Неговите инженери изпълняват заръката - с триизмерни технологии и свързването с интернет те минават в челните редици на технологичното развитие и така превърнаха Samsung от нисш доставчик до номер едно.

Това е успех по команда: Samsung доказа, че творчеството може също да бъде организирано и се освободи от образа на евтин производител, който наистина произвежда в огромни количества, но може да измисли твърде малко неща. Днес никой не продава повече телевизори, отколкото корейците, чиито устройства се възприемат като „готини“ и същевременно с високо качество. И докато конкуренти, като Panasonic или бившият лидер Sony, страдат, защото в Европа средната цена на LCD телевизори в рамките на пет години падна наполовина, Samsung изглежда повече от доволна компания.

Мениджърът Сунг знае защо се стигна до този обрат. „Причината за нашия успех е скоростта. Ние сме много бързи, когато става дума за вземане на решения и изпълненията им“. Но не издава нищо повече.

Apple поръчва големи количества доставки от конкурента си

Но скоростта не е всичко. Ханс Винандс може да обясни по-добре възхода на Samsung. Германецът е част от ръководния екип за германския пазар. За да присъства на Consumer Electronics Show, той е пропътувал хиляди километри от офиса около Франкфурт до Лас Вегас. Преди да се присъедини към Samsung през 2005 г. Винандс повече от десет години работи при японския електронен гигант Panasonic.

Неговата история го отличава от мнозинството от изпълнителните директори на Samsung. Те, подобно на Сунг, са работили изключително в групата, а преди това са завършили корейски елитен университет. В продължение на няколкомесечно обучение, което в модифицирана форма все още съществува, новодошлите трябва да се научат на корпоративната философия, за да се чувстват част от едно цяло. Накрая се получават служители, за които има дори родов термин: Samsung Men.

Едва  през последното десетилетие Samsung наистина се отваря за опитни мениджъри от други страни, установява наблюдателят Мичъл. Хора като Винандс настояват за тези промени, които времево съвпадат с възхода на Samsung. Винандс въздейства пряко и директно. В интервюто с него става ясно, че успехът на Samsung се основава не само от скоростта, но също така и на контролирането и страха.

„Бързината е от съществено значение“, казва Винандс: „Потребителската електроника е като сушито. Ако продуктът се застои за известно време, той остарява и не може да бъде продаден". Благодарение на автоматична обратна връзка от търговските екипи, Samsung може почасово да вижда как се променя търсенето в световен мащаб и, ако е необходимо, да пренасочи потока от стоки в рамките на дни.

Причина номер две е контролът. Samsung произвежда сам 95% от своите продукти, за да не зависи от иновативната сила (или немощ) на своите доставчици. За разлика от корейците обаче Apple поръчва доставки в огромни количества от собствения си конкурент. Доскоро 26% от разходите за материали, които Apple трябваше да похарчи за един iPhone 4 идваха директно при Samsung – например за чиповете памет. В по-новата версия iPhone 4S обаче делът на компонентите на Samsung намалява.

Причина номер три е страхът. „Един час в Samsung означава една минута радост от настоящите успехи и 59 минути подготовка за следващото предизвикателство“, казва Винандс. Тук отново си личат ефектите от започналата преди повече от десет години промяна.

Председателят Лий е дал началото на тази промяна заедно с изпълнителния директор Юн Джонг Йонг. Юн е смятан за последовател на легендарния американски мениджър Джак Уелч, който през осемдесетте и деветдесетте години ръководеше конгломерата General Electric. Заради своя безмилостен подход към служителите скоро Уелч се сдобива с прякора "Неутронен Джак", но американецът се отличава особено много като кризисен мениджър. „Едва ли някоя криза ще приключи без кръвопролития", смята Уелч и предупреждава колегите си да не изместват проблемите. А че в тази сметка влизат и намаляващи фирмени продажби и масовите съкращения, Юн приема и за Samsung – един необичаен за корейските традиции метод.

От този момент Samsung стана икономическа сила в постоянно алармено състояние, винаги фокусирана върху защита от следващата криза и ръководена от страха, да не я изпусне от поглед. И, разбира се, Samsung отдавна има план за периода, в който смартфоните и телевизорите ще са вчерашен бизнес. Осветлението и медицинските технологии се считат за бизнеса на бъдещето. И онова, което Samsung вече е завладяла, се защитава на всяка цена. Заради злоупотреба с пазарната си мощ европейските органи за защита на конкуренцията започнаха разследване срещу Samsung през януари - второто в рамките на две години.

На панаирния щанд все още е шумно, музиката е заседнала в безкраен цикъл. Над стъклените кабини, където всеки можеше да опита да управлява телевизора с жестове, чакат любопитни. В малки групи от по петима те се пропускат вътре, а след това могат да махат срещу плоския екран, за да преминават през програмите или да променят силата на звука. Само с новите продукти на Samsung човек може да запълни целия медиен пазар: мобилни телефони, високоговорители, компютри, камери, перални машини, дори свързани с интернет хладилници се виждат наоколо.

При това Samsung е много повече, отколкото говори официалното име на компанията - Samsung Electronics. Крепостта е много по-голяма, разкрива автопортрет от изминалата година. Samsung е един от най-големите корабостроители в света (Samsung Heavy Industries) и една от най-големите животозастрахователни компании в света (Samsung Life Insurance). Името на Samsung се свързва с химически заводи, строителни фирми, хотели, четири модерни болници (в Корея и Дубай), увеселителен парк, Икономически институт за научни изследвания, рекламна агенция и един от водещите корейски отбори по бейзбол. Samsung е странно взаимодействие на десетки фирми от съвсем различни индустрии.

Семейно режисирани гигантски корпорации доминират корейската икономика

Samsung е Корея. Общите приходи за 2010 г. в групата са 220 млрд. долара, което представлява повече от една пета от брутния вътрешен продукт на Корея. Ако Samsung беше една държава, тя щеше да е на 41-о място в списъка на най-големите икономики. С инвестициите, които Samsung планира само за тази година, може да се купят всички акции на Франкфуртската фондова борса на Beiersdorf и Lufthansa и ще останат още пари.

Икономиката на Корея е известна с такива огромни конгломерати, наречени chaebol, които често са ръководени от фамилии. Hyundai и LG са известни, но никой не е по-голям от Samsung.

Въпреки че формално са отделени, съставните части на Samsung по особен начин се сливат една с друга - често чрез културата и историята, често по име, а понякога и с кръстосано притежаване на акции. Въпреки че някои компании от крепостта на Samsung са котирани на борсата и имат различни собственици, фамилията на създателя продължава да доминира над конгломерата.

Началото на историята на Samsung е в края на тридесетте години на миналия век. Тогава Лий Бонг Чул, баща на настоящия председател, започва да изнася сушена риба и зеленчуци от град Даегу за Китай. Неговият бизнес е толкова успешен, че скоро основава застрахователна компания и търговско дружество. Сегашното име Лий избира по-късно, като Samsung означава "три звезди", с които той обозначава тримата свои синове.

През шейсетте години перспективите пред Лий стават мрачни. След преврата младото военно правителство на генерал Пак Чунг Хии не прави много за големия бизнес като него. Властите искат дори Лий да бъде арестуван, но след това се споразумяват с него. За това си има и причина: след дългата японска окупация, Втората световна война и Корейската война, икономиката е на дъното.

Драматично нарастване на износа най-накрая трябвало да даде на хората по-голям просперитет и затова военното правителство, както по-късно и демократичните правителства, насърчават тези големи национални компании, на които единствено са се доверили за завладяването на световните пазари. При това политиката в някои случаи определя в кои сектори да се инвестира. Планът сработва и благодарение на евтини заеми, данъчни облекчения и по-евтина, но нарастваща като количество работната сила, Samsung и останалите големи компании се разрастват до днешния си обем.

Отношенията между политиците и лидерите на конгломератите винаги са двояки. От една страна, управляващите се опасяват, че „Chaebols“ може да станат „държава в държавата“. От друга страна, тези големи компании са необходими за постигане на техните собствени икономически цели. Този конфликт тлее и до днес, но семействата зад Chaebols са по-мощни от всякога.

Лий Кун Хи, който наследи починалия през 1987 г. свой баща като председател на подразделението за електроника, разполага според списание Forbes с лично богатство от 8,6 млрд. долара и е най-богатият човек в Корея. Сестра му Ли Мюн Хи се счита за най-богатата жена в страната, а синът му Лий Дже Йонг заема четвъртото място в списъка с милиардери. Въпреки това има спор за парите: в началото на миналата седмица председателят Лий бе обвинен от брат си Лий Менг Хи, че го е излъгал за наследството и поиска връщането на акции на Samsung за 635 млн. долара.

Богатството и икономическото влияние обаче направиха семейството защитено в политически аспект. Който все още използва словосъчетанието „твърде голям, за да фалира“ във връзка със западните банки, очевидно никога не е бил в Корея. Пред председателя Лий се предаде и държавната прокуратура.

В средата на деветдесетте години мениджърът получава първата политически мотивирана амнистия, след като бе осъден за подкуп. Втора амнистия последва в края на 2009 г. Заради продажбата на сина си на акции на Samsung на цена доста под пазарната стойност, съдът го осъжда на пробация. Но президентът Ли Мюн Бак бързо помилва най-богатия човек в страната. Корея имаше нужда от него като представител в Международния олимпийски комитет, тъй като тогава кандидатстваше за домакин на Зимните игри. И благодарение на помилването Корея получи домакинството на Зимните олимпийски игри през 2018.

Без Лий нямаше да има Олимпиада, без Лий няма да има Samsung, а без Samsung – няма да има Корея. Тази логика обяснява силата на 70-годишния председател. Неговите решения се считат за визионерски, но също така и за непоследователни. Така например той е разпоредил в компанията да има повече гъвкавост и я отвори за чужди мениджъри. Въпреки това обаче наследник на председателския пост на компанията се очаква да бъде синът му Лий Джай Йонг, който вече заема мениджърска позиция в Samsung Electronics. Семейството иска да запази контрола с всички сили.

Желанието за контрол се усеща дори в Лас Вегас. В навечерието на Consumer Electronics Show представителите на крепостта Samsung определят какви въпроси не може да се задават на официалните събеседници от компанията. Въпроси от стратегическо значение могат да се подават само в писмена форма до централата в Корея.

Greenpeace разкритикува Samsung като авторитарен и безскрупулен

Но, както на всеки панаир, и тук хората се срещат и извън официалните уговорки. От случайни срещи се получават разговори за Samsung, които остават поверителни, но позволяват по-голямо навлизане към вътрешността на крепостта. И потвърждават впечатлението, че за успеха на Samsung освен бързината, контрола и страха, има и четвърта причина - строгата йерархия.

Лидерите на Samsung са убедени, че силно изразената култура на консенсус на западните компании е слабост, казват запознати източници. И че на пазара губи онзи, който отчита твърде много интереси. Samsung не иска да коментира този въпрос публично. Въпроси по темата, които по настояване на концерна са изпратени в писмен вид до групата, остават без отговор.

Синдикати и неправителствени организации критикуват Samsung от известно време като авторитарен и безскрупулен концерн. Групата беше дори и фаворит за Public Eye Award 2012. Наградата се присъжда от Greenpeace всяка година като отрицателна оценка за крещящо незачитане на опазването на околната среда и човешките права. В крайна сметка Samsung се озова на трето място.

„В своите заводи най-богатата корейска компания влага понякога забранени, силно токсични вещества, без да информира служителите си и без да ги предпазва“, пише в доклад на организацията. „Най-малко 140 работници страдат от рак, най-малко 50 млади работници са починали. Samsung отрича своята отговорност въпреки ясните доказателства и дискредитира пациентите и починалите в обществото“, пише още Greenpeace.

И по тези обвинения Samsung мълчи. Крепостта е обсадена, но стените са високи, а вратите – здраво залостени.

С такова поведение Samsung Men начело с председателя Лий стигнаха далече. Широка обществена дискусия за тъмната страна на успеха обаче почти не се състоя извън Корея. Там просто се приветстват продуктите и впечатляващият ръст. През последните няколко години стойността на бранда на трите звезди се увеличи четирикратно. Днес Samsung е една от 20-те най-ценни марки в света - далеч пред Amazon, Nike и Nestlé.